Zur Wirkung von Neukunden-Promotions auf Bestandskunden

Eine empirische Analyse in der Mobilfunkbranche

Translated title of the contribution: The impact of promotions on existing customers: an empirical analysis in the mobile telecommunications industry

David Woisetschlager, Heiner Evanschitzky, Christof Backhaus

Research output: Contribution to journalArticle

Abstract

Neukundenverträge werden häufig mit wesentlich attraktiveren Konditionen ausgestaltet als Vertragsangebote für Bestandskunden. Dabei scheinen Neukunden-Promotions zwar grundsätzlich geeignet, die Kaufbereitschaft potenzieller Kunden zu steigern, eventuelle Reaktionen der davon ausgeschlossenen Bestandskunden hierauf finden in der Praxis wie in der wissenschaftlichen Forschung jedoch kaum Beachtung. Vor diesem Hintergrund untersucht die vorliegende Studie anhand von zwei Laborexperimenten die Auswirkungen von Neukunden-Promotions auf potenzielle Kunden und Bestandskunden. Die Ergebnisse des ersten Experiments zeigen, dass Promotions bei potenziellen Kunden zu den gewünschten positiven Veränderungen der Kaufbereitschaft führen. Bei Bestandskunden dagegen sind negative Effekte zu beobachten, die insbesondere dann stark ausgeprägt sind, wenn Kunden erst seit kurzem in einer Kundenbeziehung mit ihrem Anbieter bzw. kurz vor Auslaufen ihres aktuellen Vertrags stehen. Das zweite Experiment belegt, dass die negativen Wirkungen auf die Bestandskunden vermieden werden können, wenn diesen die Möglichkeit geboten wird, durch eine Weiterempfehlungsprämie an der Neukunden-Promotion zu partizipieren. Dabei bleibt die positive Wirkung der Promotion auf die potenziellen Kunden weiterhin bestehen.
Original languageGerman
Pages (from-to)183-204
Number of pages22
JournalZeitschrift für Betriebswirtschaft
Volume81
Issue number2
Early online date16 Dec 2010
DOIs
Publication statusPublished - Feb 2011

Fingerprint

Telecommunications industry
Empirical analysis
Mobile telecommunications
Experiment
Praxis

Keywords

  • Kundenbeziehungsmanagement
  • Neukunden-Promotions
  • Vertragliche Dienstleistungen

Cite this

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number = "2",

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TY - JOUR

T1 - Zur Wirkung von Neukunden-Promotions auf Bestandskunden

T2 - Eine empirische Analyse in der Mobilfunkbranche

AU - Woisetschlager, David

AU - Evanschitzky, Heiner

AU - Backhaus, Christof

PY - 2011/2

Y1 - 2011/2

N2 - Neukundenverträge werden häufig mit wesentlich attraktiveren Konditionen ausgestaltet als Vertragsangebote für Bestandskunden. Dabei scheinen Neukunden-Promotions zwar grundsätzlich geeignet, die Kaufbereitschaft potenzieller Kunden zu steigern, eventuelle Reaktionen der davon ausgeschlossenen Bestandskunden hierauf finden in der Praxis wie in der wissenschaftlichen Forschung jedoch kaum Beachtung. Vor diesem Hintergrund untersucht die vorliegende Studie anhand von zwei Laborexperimenten die Auswirkungen von Neukunden-Promotions auf potenzielle Kunden und Bestandskunden. Die Ergebnisse des ersten Experiments zeigen, dass Promotions bei potenziellen Kunden zu den gewünschten positiven Veränderungen der Kaufbereitschaft führen. Bei Bestandskunden dagegen sind negative Effekte zu beobachten, die insbesondere dann stark ausgeprägt sind, wenn Kunden erst seit kurzem in einer Kundenbeziehung mit ihrem Anbieter bzw. kurz vor Auslaufen ihres aktuellen Vertrags stehen. Das zweite Experiment belegt, dass die negativen Wirkungen auf die Bestandskunden vermieden werden können, wenn diesen die Möglichkeit geboten wird, durch eine Weiterempfehlungsprämie an der Neukunden-Promotion zu partizipieren. Dabei bleibt die positive Wirkung der Promotion auf die potenziellen Kunden weiterhin bestehen.

AB - Neukundenverträge werden häufig mit wesentlich attraktiveren Konditionen ausgestaltet als Vertragsangebote für Bestandskunden. Dabei scheinen Neukunden-Promotions zwar grundsätzlich geeignet, die Kaufbereitschaft potenzieller Kunden zu steigern, eventuelle Reaktionen der davon ausgeschlossenen Bestandskunden hierauf finden in der Praxis wie in der wissenschaftlichen Forschung jedoch kaum Beachtung. Vor diesem Hintergrund untersucht die vorliegende Studie anhand von zwei Laborexperimenten die Auswirkungen von Neukunden-Promotions auf potenzielle Kunden und Bestandskunden. Die Ergebnisse des ersten Experiments zeigen, dass Promotions bei potenziellen Kunden zu den gewünschten positiven Veränderungen der Kaufbereitschaft führen. Bei Bestandskunden dagegen sind negative Effekte zu beobachten, die insbesondere dann stark ausgeprägt sind, wenn Kunden erst seit kurzem in einer Kundenbeziehung mit ihrem Anbieter bzw. kurz vor Auslaufen ihres aktuellen Vertrags stehen. Das zweite Experiment belegt, dass die negativen Wirkungen auf die Bestandskunden vermieden werden können, wenn diesen die Möglichkeit geboten wird, durch eine Weiterempfehlungsprämie an der Neukunden-Promotion zu partizipieren. Dabei bleibt die positive Wirkung der Promotion auf die potenziellen Kunden weiterhin bestehen.

KW - Kundenbeziehungsmanagement

KW - Neukunden-Promotions

KW - Vertragliche Dienstleistungen

UR - http://www.springerlink.com/content/d62621g03h754843/

U2 - 10.1007/s11573-010-0427-6

DO - 10.1007/s11573-010-0427-6

M3 - Article

VL - 81

SP - 183

EP - 204

JO - Zeitschrift für Betriebswirtschaft

JF - Zeitschrift für Betriebswirtschaft

SN - 0044-2372

IS - 2

ER -